编者按：所谓策划，即制定正确的谋略并执行，所以策划的源头在于“策”,只有正确的策略方向才能在最短时间达到最大的经济效益。现今在政策与楼市焦灼状博弈的今天，面对左一套组合拳、右一组限购令，房地产开发中，前期定位的在项目运作中的权重越来越大，打破以往发展商借开发环境的利好，仅凭经验，靠感觉的项目定位、倚重推广营销的运营模式调整为将营销前置，使其中下游服务产业链发生一系列的服务改良与变革！为此，今天我们特意走访了河南省尚正行房地产咨询有限公司，这是省内较早独立提供房地产项目前期顾问服务模块的房地产咨询机构，其拥有一支素质精良、专业过硬的实战队伍在业内享有盛誉。近年来，他们的脚步遍及省内各个市县，已经为全省数十家企业成功提供过项目前期策划及顾问服务，为开发商提供精准决策，从而使投资者的风险降至最低，以获取到更大的利益。

    主管前期顾问的副总经理尚伟先生和产品研究部经理赵静坤先生接待笔者一行。

　　记者：房地产咨询行业前期顾问服务内容主要有哪些？在这些服务中哪项工作又是前期顾问工作的重中之重？

　　尚伟（河南尚正行房地产咨询有限公司副总经理，以下简称尚）：说起房地产策划，人们更为熟知的是通过形象包装、广告表现、促销活动、销售业绩等表现出来的营销策划。其实，对于一个楼盘成功与否更具有决定意义的，是在营销策划之前，包括市场研究、市场定位、产品定位、投资分析和概念设计等一系列工作在内的前期策划。只有研究好了“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”,才能在后期的营销策划时把“怎样卖房子”的工作做得更好，从而实现楼盘的最大价值。

　　目前省内房地产咨询公司的主要研究体系，内容基本一致，区别在于侧重点和优势的差异。尚正行咨询的优势在于以稳健、扎实的基础工作，以平台/数据库支持的系统逻辑性及以建筑专业支持的很强的产品设计能力，将前期策划顾问工作中的问题，以刷油漆式的工作方法，层次清晰而严密地圆满解决。

　　我们所提供的前期工作主要包括市场调研分析、项目定位和物业发展建议、经济测算、营销策略等方面的内容。

　　市场调研分析是项目定位工作开展的前提，通过对项目所在地城市规划、经济发展、房地产投资等方面的分析，以及对项目本体的研究，对项目属性进行准确界定，为项目定位提供方向性定位；通过对当地市场个案研究、PMC模型分析，对产品设计、营销模式、客户定位等方面提供科学的定位依据。

　　项目定位是前期工作的核心，包括可行性研究、土地价值评估、开发策略、启动策略，以及客户、产品、价格、档次、形象等方面的定位。

　　物业发展建议是基于项目定位和市场调研分析基础上，对项目规划景观、产品设计、形象展示等各个方面做出的概念型建议。经济测算和营销策略比较好理解，就不一一阐述了。

　　众所周知，地产市场经过长期的发展和积累，已经进入了产品时代，消费者也日渐趋于理性，更多地偏向产品性能的选择，不再是一个虚拟的概念就可以所向披靡。所以我认为产品定位又是前期顾问工作中的重中之重。产品定位直接影响了项目的开发和运营，项目的产品是否是市场的稀缺、是否迎合市场消费的主流、是否能在日益激烈的竞争中脱颖而出，在很大程度上影响了项目后期的营销成本和营销周期。那么如何才能形成准确的产品定位呢？面对一个项目，首先要对项目所在的市场进行评估，研究市场的现状和主流，对居住模式、居住习惯和消费人群进行分析，所谓智者远虑。同时，市场调研要有前瞻性，预测市场的发展趋势，包括片区市场的规划和发展方向乃至整个城市的发展趋势，为项目定位找寻市场的依据。其次，要寻找目标客户，制定准确的客户定位，了解目标客户的消费习惯、消费心理和分布区域，明确项目的受众才能有的放矢。最后，结合项目的地块特征，充分分析、挖掘项目的特质，形成项目独具特色的产品定位，形成鲜明差异化的市场竞争优势，为实现项目获取最大经济效益打下坚实的基础。

　　所以，我把前期工作中的产品定位在整个房地产开发建设中定位为“谋定而后动 有的才放矢”!.

　　记者：如今的开发企业，对项目前期定位越来越看重，这一发展的趋势有什么深层次的原因呢？

　　尚：是的，在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，大多数开发商已经认识到项目前期策划的重要性，这不仅仅是市场发展的趋势，同时也是开发商开发理念逐渐成熟的表现。

　　形成这种趋势的原因主要有几个方面：

　　首先是投资方面的原因。随着全国土地成交价格的不断攀升，开发商拿地成本越来越高，项目开发需要的资金投入动辄数亿，高质量的前期可行性研究和定位报告可以有效避免投资风险，摸清开发方向，对开发商和投资商的意义非常重要。而相对投资额，前期工作的成本非常低。

　　其次是竞争方面的原因。全省房地产投资额每年大幅度的上升，各地市县市近两年的销售价格和销售量也都有了较为明显的提高，市场竞争日趋激烈，并且会持续加剧，开发企业有降低风险、增强竞争力、提升品牌、完成企业开发战略等方面的愿望，对前期工作更加重视。

　　第三是经济和政策方面的原因。国内外经济发展和房地产市场关系密切，政策对市场的干预也越来越频繁和强势，市场形势变化剧烈，开发商可以借助顾问公司准确把握市场动态，做出科学决策。

　　记者：我关注到，河南本土全程顾问代理行业基本上都涉猎有前期定位这一服务门类，但大多都是作为接洽代理或推广业务的一项附属工作，为什么尚正行要把这一块的服务单独拿出来，做服务整合呢？

　　赵静坤（河南尚正行房地产咨询有限公司产品研究部经理，以下简称赵）：正如前面提到的，投资安全已经成为开发商并驾于投资回报的另一衡量指标。任何行业当其竞争加大的之后，都会伴随着下游产业链服务进一步细分，尚正行在这个时候提出前期平台建设以及模型研究，是对雇主负责、加强自身竞争力，从一个以营销为主的代理公司到把服务细分前期定位、代理销售、整合推广服务的升级。

　　记者：现在河南省代理行业中的前期定位服务的现状是什么样的呢？

　　尚：目前省内前期定位服务基本由一些外地专业顾问公司来做，这一类公司收费标准相对较高，服务质量与专业程度比较高。但是，有一个水土不服的问题需要克服，而且他们的前期顾问模式只是采取贩卖报告的形式，却不负责后续报告的执行方面的服务，而开发商在执行上的水平直接决定了前期工作的效果。而本土代理公司大多没有专业机构和人才为开发商做前期定位工作，一般是以策划人员的工作经验做模糊判断，缺少科学的分析过程。

　　尚正行以专业的前期工作菁英经过数年的资源整合与平台建设，形成了专业的前期服务团队，不但给出研究报告的结果同时服务于报告的监督执行效果。这样的服务模式目前在同行业中较为独特。

　　记者：在行业内，基本上都是在发展商将产品做好之后，交付房地产顾问公司销售或之广告推广。而大家也都这样，形成一种行业内约定俗成的规矩，那么在项目拿地阶段都已经开始涉足，这样做有什么好处？对开发商以及市场而言。

　　尚：事实上，作为房地产顾问公司或者营销策划公司的我们经常能碰到类似这样一些情况，我们在项目拿地就开始涉足，主要是帮助开发商在拿地过程中更好的辨别地块在区域未来发展中的价值之所在。同时在取得用地后更好更快的与规划设计院对接。我们时常可以发现这样的一些状况：

　　开发商和设计院针对规划设计方案中的一些细节问题，比如建筑形态布置、路网设计等等一些列规划设计细节问题，争执不断，纠缠不断；开发商总认为设计院没有吃透意图，方案缺乏实用性和市场认可度；而设计院认为开发商没有让其发挥的空间。几个回合下来，方案的深化就陷入困境中……

　　因此，对很多中小型开发商而言，聘请一个专业化操作的外脑（顾问公司）来完成市场策划的任务是市场专业机制化操作条件下的必要之选，而实力较大的、开发经验丰富、管理制度坚强的大型发地产开发企业完全可凭借自身的内参来完成产品的市场定位，例如：房地产企业研发中心。而在相当多数的情况下，规划设计任务书是在开发商提供基本的经济技术数据的条件下由设计院来完成，最后由开发商来把握和决策。但是，没有人比开发商更关心自身的利润目标，没有人比开发商更了解项目具体情况，没有人比营销策划公司更了解市场需求。设计院仅依靠自身的市场敏感和开发商的只言片语的指导性原则独立完成规划设计工作已经变得不现实，更容易耗费大量的时间和精力。

　　我们做为营销策划顾问来如何解决规划方案和开发商意愿脱节的问题？如何来让规划设计任务书变得更有深度和指导性？这就是房地产前期顾问策划存在的意义。

　　而在现有的营销策划顾问服务中充斥着大量的市场论证、市场分析和定位、产品初步建议、初步可行性研究方案等等指导性建议，而尚正行所关注的则是--如何真正的将市场需求和经济检验等理论的东西落实到规划设计方案中，而不是一些市场数据的堆砌直接交给设计院。如何系统性、严密的向设计院提供规划设计的重点是哪些。

　　记者：与国内知名机构相比，尚正行前期顾问服务的优劣势在哪里？

　　尚：对地域差别更了解，对本土市场变化更敏感，对本地客户置业特征掌握更有把握，这是尚正行最主要的竞争优势，另外尚正行对前期顾问服务的取费标准相对更合理，更容易被开发商接受。

　　记者：好！感谢尚总、赵经理接受我们的访问，通过这次交流，我们可以发现，地产专业前期顾问整合代理模式可以保证房地产顾问机构在房地产开发建设经营中起到越来越明显的推动作用，同时也可以有效的促进开发商的理性开发，因而在未来的地产市场，经过服务升级的房地产代理机构将起着越来越重要的影响。

　　结束语：地产市场经过长期的发展和积累，已经进入了产品时代，消费者也日渐趋于理性，更多地偏向产品性能的选择，不再是一个虚拟的概念就可以所向披靡。所以项目的产品定位直接影响了项目的开发和运营，项目的产品是否是市场的稀缺、是否迎合市场消费的主流、是否能在日益激烈的竞争中脱颖而出，在很大程度上影响了项目后期的营销成本和营销周期。在市场竞争日趋激烈，行业发展合纵连横，未来会有更多的国内一线品牌开发商逐鹿中原，我们如何匹配其更高的需求？尚正行为我们迈出了坚实的一步。我们感谢他们为行业向专业化、秩序化的发展所作出的贡献。

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