摘要：通过本文赵总对前期策划、前期定位做了一个详尽、系统的阐述，从前期定位的必要性、整体流程、定位前的思考以及如何建立自己的案例库具体的调研实战细节都一一分享给大家，希望有所帮助！

  小编：“亲爱的听众朋友们大家下午好！今天我们请到赵静坤赵总来聊聊项目前期策划。因为公司的其他部门，比如销售部门、策划部门，平时大家介入项目的时候可能项目已经成型了，项目的产品、景观、户型可能都已经成型了。大家介入后其实是在承受这个项目前期策划的一个成果了，或者不好听的说是承受这个后果。但是对前期策划的流程、内容，或者怎么去分析一个项目，大家其实是比较陌生的，今天请到赵总来聊聊项目前期策划或者前期顾问这方面的问题。赵总先给大家打个招呼！”

  赵静坤：“嗯，大家好！我是赵静坤，在公司里主要负责项目的前期定位。

  大家销售的产品呢有很多是经过了一段时间的前期的调研，产品的定位，最终实现了一种结果——为什么会是这种产品，为什么不是其他的产品。我们今天就来聊一聊前期定位的一个过程和主要的思路。”

  小编：“我有一个疑问啊，看上去产品同质化都比较严重，去一个城市或者去一个片区，好像都比较像，户型面积、产品风格感觉都比较像。现在你感觉项目前期研究，或者前期定位还有价值没有？”

  赵静坤：“价值一定是有的，而且这种价值会越来越大。之所以这样讲呢，我们可以看到在国内的房地产开发有时候会有一种跟风的状态，大家都在做西班牙风格的时候，好！全国都在做！后来大家都在做新中式，全国又开始跟风了。大致相同的外立面，大致相同的面积，给人的感觉就好像产品趋同了。在这种情况下呢，越是产品趋同，越是产品同质化，逻辑上是越需要前期定位，来让项目在竞争的时候能够保持一些竞争优势的，而且越是高端的项目前期定位的重要性就越多一些。比如说郑州最高端的是北龙湖片区，这个片区是在一个不大范围的区域内，每个地块儿所面临的交通状况、公共的配套资源其实是一样的。”

  小编：“我插一句，你说到北龙湖这个片区，跟我们平常的感受好像就是同质化很严重，各个项目都很接近嘛。”

  赵静坤：“北龙湖这个片区最早开发的一批从龙之梦以后，有相当一段时间大家的产品都是趋同的，大家做的都是180、200、200多这样的洋房产品，为什么这样做呢？主要就是城市的规划方面限制条款太多了，要求本区域所有的地块都要做1.7以下容积率，都要做新中式建筑，甚至说建筑密度，停车位等等都要求的非常细。开发商和设计师发挥余地都很小，所以说感觉上是雷同，实际上后来在同质化严重的竞争下实现突围的这种产品也不少，而且还各有特点。”

  小编：“比如说呢？”

  赵静坤：“有的项目在客户分析这一块儿做的非常细致，然后像建业的君临大院，在一期的产品开始设计之前由设计师团队呢，和建业的君临会成员直接面对面沟通，每一个客户要求什么样的产品特点，那么设计师都会按照定制的这种产品来回应客户需求。比如有一个客户他要求我的房子要有四个洗衣机的位置，洗外套的，洗内衣的，洗儿童衣物的，一个保姆专用的。”

  小编：“那这个感觉比较变态啊？”

  赵静坤：“没有啊，随着大家生活品质的提高，这也是一种客户需求啊。”

  小编：“那最后这个要求实现了吗？”

  赵静坤：“实现了。”

  小编：“那会不会有点浪费啊，就是你实现这个客户的愿望，对其他的客户来说，比如对我来说，我觉得我只需要一个洗衣机，是不是有点浪费面积了？”

  赵静坤：“君临会它的一个设计理念是这样的，外部少数服从多数，内部尽量去满足客户个性化需求。比如说七个以上有要求有三个以上洗衣机位的这样的业主，我就可以把他安排在一个户型上，但是呢外部的这些景观，我是需要少数服从多数的，没办法完全定制。公共部分少数人的审美服从多数人的审美，室内就尽量按照这种定制化，可能同样180平的，户型不是完全一样。它是把客户的这种分析这个环节在前期定位阶段做的非常的透，然后做出来的产品非常受欢迎，一期就没有对外卖就全部卖完了，这是建业的特点。

  那么另外一个项目的特点，比如像融创的壹号院，壹号院的这个项目的话它走的是另外一种路线，它是把产品这个环节做到了比较好的一个阶段。那么前期定位这里面除了研究市场，研究区域，研究客户，最后是研究产品，那么他们是在不同的环节上有特点的。壹号院它的产品呢，是做出了一个比较独创的全落地窗独栋独户。”

  小编：“就是单电梯单户？”

  赵静坤：“不是单电梯单户，它相当于一户一层，一栋楼一户一层。”

  小编：“那这个是很有吸引力的啊！”

  赵静坤：“也是在那个片区没有的产品，但是它做的也是少量的，能够做到这种产品，后来也是作为它的一个标杆产品。每一户都是四面采光的，这种产品就比较独特。然后景观上又做出来一个纽约高线公园的一个景观的特点，也是比较高端的，它是从产品这个角度做的比较好，而不是做那种客户的定制化。另外像清风院子，就是在大家都在做两三百平米，总价五百-七百万这样的一个主流产品的时候，他直接跳出来了这个圈子，直接做到两千万起步。就是同样的政府规划条件，同样的区位，面对的同样客群，每个开发商所选择的方向都不一样。”

  小编：“你这样一讲是了，就是说我们从外边看吧感觉好像都差不多，就都是那么高，这个容积率一看也都差不多，外立面也很像，但实际上你这一讲，其实这个区别还是挺大的。我觉得你讲的几个案例，比如说像君临大院，一个是可能产品做些定制化，另外好像它的这个面积段也和其他项目区别比较大嘛，它有很多140平方的，就是这个君临大院的销售成果好像就比较好。另外是中原壹号院这个，它的售价就比较高，因为他做出来有很多这种独创的这种产品嘛，在这个片区它的售价应该属于最高了吧？”

  赵静坤：“应该是北龙湖总价不算最高，清风院子的可能最高，它可能是单总价都算是比较高的。然后还有一个项目也是跟他们在同一片区，但是特点又不一样，是永威的上和院，它也在突破。大家都是在做180、200，那么它做的产品面积和大家一样，但是它做的建筑立面呢，是满足新中式的条件下做成了德式的风格。就是它的房子你说他是新中式也可以，但是那种就是有一些出国经历有阅历的这样的人一看，它有那种德国建筑的朴素，你说它是德国欧式的风格也是可以的。”

  小编：“嗯是，他那个立面应该说和亚洲人的审美那个趣味不太一样，看上去是像中式的，但是他的精神内核有点，可能是有点现代欧式、德式那种感觉。”

  赵静坤：“它是更注重一些比较贵的这种材料的堆砌，比如像日本的大罗汉松啊，像这种大青挑石。这个有一些是跟老板的这种情怀相关，老板的这种因素就会痕迹多一些。就是每个项目的话，在近期面市的这个项目，基本上都是有自己的特点的，这应该就是前期策划前期定位所赋予项目不同的竞争优势、竞争路线。”

  小编：“嗯是，实际上也是因为北龙湖项目很多嘛，而且其中我们大家也都知道，很多项目卖的其实很慢的，可能就是卖的慢的或者卖的便宜的就是那些在定位阶段没有找到自己的位置，就是和大家都一样的，同质化的啊，在这个片区的竞争就比较困难吧。我听说好像很多项目一个月可能就几套嘛，两三套三四套那种速度，但有一些可能像你提那几个案例，因为他们在定位上，在产品上做出了不同的定位啊，做出了不同的这个选择，有一些差异化的这个策略，那他就是销售会比较快嘛，要不就是这个销售单价就做到比较高嘛！”

  赵静坤：“是是是，确实从结果来看也确实是这样，实际上这个对从客户体验来讲，这种区别就更大了。建业的君临大院和正弘臻筑，就是正弘瓴的第二期，它们距离的不远。如果从君临大院出来以后，你再去正弘臻筑，220平米一个大平层，洗衣机的位置就设计了一个，然后还是和净水器什么都挤在一个角落里。那如果你正好是是一个有洁癖的这样的客群，那你刚从君临大院，看过那个4个洗衣机位的户型，然后你再去看这个，这个差距就会很明显，你的选择也会很明显。”

  小编：“明白明白，我们先解决第一个问题，就是前期策划或者前期顾问定位阶段还有没有意义啊，那应该是还有意义的。那下面咱们就进入正题啊，因为你做这个定位嘛，房产项目的这个前期定位，可能首先面临就是一个土地问题嘛，我想咱们先再往前跳一步，比如说如果我们去选择一块地，你经常替开发商去考虑是否拿一块地嘛，这块地要不要拿，主要考虑哪几个方面？”

  赵静坤：“要不要拿地的话，这个土地价格应该是一个比较重要的一个环节；其次的话就是看土地的价值吧，主要还是土地价值的评估，这应该说是一个综合性的一个问题。也不是说土地便宜就值得拿，也不是说土地价格高就值得拿，他还是要有一个综合的评估。”

  小编：“那就是这个阶段主要还是考虑，首先是有没有利润，有没有利润空间？”

  赵静坤：“嗯，首先是有没有利润空间，然后就是做什么产品，能够有这个利润空间，大致是要解决这俩问题。这个就是说从看地的时候，你应该就对这个地块未来有一个大致的判断，你需要观察周围的环境，观察土地所处位置，周边的交通配套等等等等。然后的话对这个区域未来的发展有一个大致的判断，对未来的土地价格有一个判断，对未来的市场，销售产品的价格有一个大致判断，然后再结合着土地的成本，项目开发的综合成本，来评估项目的利润，然后最终才能判断这个项目，这个土地值不值得买。”

  小编：“嗯是，那如果我们把这个地拿下来了，现在开发商已经拿到一块地了，现在就是如果找你来做这个项目前期策划或者前期定位，一般对你来说会经历哪几个阶段？”

  赵静坤：“如果拿到土地了以后，开始做定位这个环节，大致分成这几步：

  首先来研究土地，对土地的价值做一个评估；

  其次的话是研究市场，对市场的各个板块的价值，市场的发展趋势、整体发展趋势，细分市场的发展趋势，做一个研究；

  然后第三是对区域或者说更细一点的话就是对竞品直接做研究，然后研究未来有可能遇到的竞争；

  然后第四步的话是对客户做研究，对目标客群做一个大致的设定，然后细分这些客群，研究他们的购买力啊、购买的方向啊，喜欢的产品呢啊，市场供应的产品啊，这些客户的一个需求啊等等；

  最后才是得出对这个项目产品的一些思路。大致是这五步。”

  小编：“就刚才你说到第一步是做这个土地价值的这个分析嘛，但是我经常看到一些媒体上面说李嘉诚说了——地段地段还是地段。好像在我脑子里感觉，到一个地方这个项目在一个市中心位置就好或者是这个位置在郊区，位置不好，很简单的二分法嘛！我感觉好像我们所有人也都能判断，就是到一个地方，这个位置很好，特别很繁华，这个位置不好，挺偏的，就是如果是你做这个工作的，你来分析这个事儿的话是像我们这样来分析了吗？”

  赵静坤：“不是，不是完全这样的，这个角度，我个人理解李嘉诚的这种地段地段还是地段的话，是有他的侧重性的话，侧重的方面。”

  小编：“反正我的感觉好像就是香港的开发商都喜欢拿这个市中心的地，喜欢拿这个就是老中心，很中心很中心的位置，最繁华的地段。你比如说像华润他们来郑州就拿的那个万象城，火车站那片。然后听说太古里要来，拿的也是那个紫荆山大楼那个片区，我就感觉他们是要一种就是感觉那个地方就不会犯错误好像。”

  赵静坤：“市中心地段保值性比较强嘛，然后商业价值高，对于商人来说商业价值高的地段肯定是有吸引力的。”

  小编：“对，他们偏向商业开发。”

  赵静坤：“如果说是我们国内目前的房地产开发商来讲，实际上不可能全部在市中心拿地，所以说我们大多数的这个工作的话，都是在新兴片区或者说城市郊区这样的，这种工作的这个机会更多一些，而且呢对土地价值的判断也要看你是用来做商业还是用来做住宅开发。”

  小编：“还有一个背景，我觉得可能是大陆和那个香港的区别嘛，因为香港它那个城市可能是土地很多年变化不大，因为他的人口变化不大嘛。可能在一二十年前香港几百万人口是个大城市，但是今天你觉得几百万人口，放到大陆好像就不算多大个城市，郑州要算上郊县现在也上千万了，所以说他那种城市扩大那种变迁好像就和大陆内地城市比就没有那么剧烈。所以说它如果是个郊区的地方可能就再过十年他还是郊区的地方，但是对我们大陆地区就不是那样了。”

  赵静坤：“十年都已经很大的变化了。”

  小编：“就像我们现在坐这个金水路这个位置，这以前就是农田嘛，放在十年前其实这个地方还很偏呢。”

  赵静坤：“嗯，也挨着中州大道，中州大道实际上以前就是107国道嘛，就是城市边界了啊，都是大货车来回跑的地方。确实是，这个城市变化速度跟香港也是完全不一样的，而且对于内地城市来讲实际上价值变化最快的还是原先是荒地，然后后来慢慢变成了新区这种，土地价值变化更快一些，可能就是翻倍这样的感觉，不是百分之几的这种价值增加了。”

  小编：“这是个八卦了啊，就是这块地已经拿下来了，你们是从哪几个方面来分析这个土地的价值？”

  赵静坤：“土地价值的话还是需要去判断土地的交通条件、配套的条件、配套的情况，还有这个土地的平整度，四周的环境。四周有没有什么景观资源等等来综合考虑的，如果说这块土地是居住的属性的话，那肯定是更看重它的居住环境，周围有没有教育等等配套啊，有没有商业购物配套啊，有没有银行医院，这是一方面生活配套。另外呢有没有这个公共交通，你有地铁和没地铁的价值肯定是不一样的。然后有没有邻近主干道和高速公路，那么你个人的交通也会更很方便。如果说周围有山有水，那么居住价值就更高一些，平时有个散步的公园，这都是对居住价值有影响的因素。那如果说土地是商业的用途，那么它周围的商业氛围，周围的居住人口，人口密度，临不临主干道，到地块的形状，临街面的长短，这些就有比较大的影响了。这个时候像周围的这种一些生活配套啊，景观资源倒不是说很重要了。”

  小编：“我觉得还有一个因素，特别在咱内地，就是政府的规划。如果我搞不清这个规划的话，在中国就是个问题。因为可能政府要把这个地方规划成一个新区或者是规划成一个产业区或者规划成一个什么风景区。”

  赵静坤：“这个就是规划对土地价值的影响，如果说这个片区是一个工业片区，那中间的那些居住用地的这个价值，那就相对低一些，因为他未来的这种生活配套可预见就会相对少一些。如果说一个片区是规划的像北龙湖啊这样的一个片区，那么它未来的这里不单会有大量的生活配套而且会有比较高标准的这种配套，景观资源，商业资源，这个居住的舒适度都会不一样。”

  小编：“就刚才你讲到那个北龙湖的时候，你说到就是它容积率要求1.7以下呀，还有高度的要求啊还有外立面要求啊，我感觉就是在这个定位阶段，好像这种限制条件也很重要。一块地里边好像有很多的这种限制条件，一般情况下你们做定位的时候所要面对的这些限制条件都有哪些？”

  赵静坤：“一般来说这个就是政府给的这个规划设计要求，包括了容积率。容积率这是一个比较重要的指标，容积率低和容积率高它出来的产品是完全不同的，当然也有那种情况，就是同样的容积率给出不同的产品方案，这个都是在确定产品这个阶段才会到的，但是在前期有容积率指标的时候，就会对它有一个大致的推盘推算。

  第二个是建筑密度 。建筑密度这个指标越大，这个数值越高，那么你的这个低容积率产品就可以越多，或者是商业配套的产品可能会越多。如果说这个指标比较低，那你只能就是想办法减少建筑的基底面积，也就是高层可能会越来越多。

  然后还有高度限制，高度限制的话影响因素挺多的，这个主要就是在片区的规划过程中，政府给的一个统一的指标，他不是限制某一块地，而是限制某一个片区。那么这个高度限制的话，会限制到项目的建筑形态，建筑的高度，高层还是低层多层，这个就很大程度上会被这个指标所影响。

  还有绿化率，绿化率的话这个也是，如果说绿化率指标要求高的话，那么你在规划设计的时候，必须去多考虑这个景观的一些设计，那么景观面积越多了以后，那么你的建筑面积和道路面积就相应的会减少一些，对规划会受到一些影响。

  另外还有车位比这个要求，车位比的要求的话，有的地方是要求1:1.1，有的是要求1:1.2，到了有一些县级市的话，可能就有一些弹性空间，这个都会是直接影响到成本。因为现在大多数的车位是要求，有一定比例的是在地下的，地下的车库越多，那么你前期投入的这个产品成本呢就越高，而且资金可能会压一些时间不能变现，这个对企业的现金流也会有影响，所以说这个指标的话，也是很重要的一个指标，也是直接影响到对经济测算的一个结果的。

  另外还有这个商业占比这个指标。商业占比的话，因为商业的话大家都知道啊，商业一般来说售价比住宅是要高一些的，利润也就更高一些，所以说你商业可占总建筑面积的比例，也是对项目总体利润额的一个影响比较大的指标，大致影响比较大的话应该就是这些指标。”

  小编：“我们这样一说啊就感觉项目都没有性格了嘛，但实际上就是你拿到地之后，因为这一块地是开发商拿了嘛，可能每个开发商的这个性格呀，这个意愿也都不一样吧，这个方面会有影响吧？”

  赵静坤：“会，会有比较大的影响，开发商一般来说啊对这个开发目标的诉求无非是两种，一种求名一种求利：求名的话就是希望这个项目，是一个可以提高企业品牌的项目，或者说是需要打造某一个产品系列，比如说比较高端的产品系列的这种项目，那么他对这个项目的短期的现金流就相对会放松一些，对项目的品质、价格这个要求就会更多一些。”

  小编：“你说的这个求名，我怎么听上去感觉还是有浓浓的金钱味，好像还是想赚更多的钱！”

  赵静坤：“企业扬名，这个也是有的，就是他要求的长期利润率会高一些，也有这样的一种影响。还有一种就是把这个项目快速的做完，做一个快周转，做企业的现金流项目，那么他对这个价格预期，对利润率的预期可能没那么高，对成本的控制可能会比较高。这就影响到了这个产品面积、成本控制，产品的投入，资金投入，可能会做出来一些有利于卖的快的一些产品定位。”

  小编：“就是他在这一块地上他会有两种选择吗？我或者可以做成那种就是高利润高售价的高品质的，我也可以做成一个现金流产品，有这样的情况吗？因为我觉得比如说这个位置比较好，做高档产品，那个位置差做一个现金流产品、刚需产品？”

  赵静坤：“它应该也不是这么绝对，这个也是需要综合考虑的，他没有一个标准答案，就是有的时候的话，两种情况都有可能出现，或者说更多的可能就是开发商拿地不止这一块，是一个片区可能好几块，他可能拿出来某一块作为一个前期来树立形象的一种产品，后期来做一些走现金流的产品，这也有可能。”

  小编：“或者说他是在高端产品里边，但是偏现金流方向的，或者说虽然这是一个刚需片区，刚需地块，但是他是偏更高端的一点的这个刚需。”

  赵静坤：“对，也是跟企业的开发目标、资金实力都有关系，比如说都是北龙湖的，也不是所有的项目都是做的很高端，都是要做上千万啊，几千万级别的，有的也是要做快速销售的。其实君临大院，也不是说要给建业这个品牌增加多好的美誉度，也是做一个现金流的产品，它如果说要做很高端的也可以做也可以卖，无非就是快慢的问题。”

  小编：“是是是，所以说它140平方这个选择还是挺清楚的，大多数开发商去也就是做个200平方，然后慢慢卖。”

  赵静坤：“对，然后这也是跟市场的阶段，市场的变化有关系，那大家都卖的不好的时候，那我就可以偏现金流一点，如果说大家都不愁卖的时候，我可以把它做的更高端一些，溢价更高一些，这也是一种考虑因素。”

  小编：“啊对，就是刚才你说到这个，我就引出来另一个话题嘛，就是这个定位和这个市场的这种起伏变化有关系吗？”

  赵静坤：“有，有比较大的关系。”

  小编：“就是这种定位也是要考虑市场的变化，但是这种市场变化有时候感觉好像摸不着头绪！”

  赵静坤：“市场变化确实是不好预测，实际上我做的这种前期定位这十几年，我觉得前期定位能够做到80%的分数，就已经是非常非常成功的了，这里边主要影响可能就是市场的影响。因为市场不太容易判断，因为房地产开发是一个相对较长周期的一个经济活动，他不是说今年的市场挺好，我做一些适合今年卖的产品，可是你从规划从拿地到定位到规划再到落地施工，一直到销售，一年多两年，有的项目可能拖拖拉拉两三年三四年的都有，那时候市场早都变了，所以说前期定位也有这样的一种不可预测性吧。”

  小编：“所以说做销售的兄弟们不要太抱怨啊，你现在卖的东西，可能是三年前定的产品。

赵静坤：对对对，市场变了，当时可能买刚需房的比较多，市场很不好，这个改善的盘呢都卖不动，大家都在做这个刚需盘的定位，最保守的这种开发方案。可是两三年过去以后市场变化了，刚需盘卖不好了，这改善盘卖好了，这也是有可能的。”

  小编：“但是你们做前期的时候不需要去预测市场吗？”

  赵静坤：“预测的话一定是要做一定的预测的，一般来说只能做短阶段的，比如说根据去年的这种市场来判断今年的市场，根据今年的市场判断明年的市场，相对来说把握大一些，但是不太可能判断两三年以后的。因为中国的这个市场还是政策式，你也知道政策的影响太大了，有可能今年市场挺好的，忽然来了一个政策，泼了一盆凉水，哗一下子变凉了。”

  小编：“这整个市场风格就变了。”

  赵静坤：“对对对，这个影响就太大了，这是不可预测的。”

  小编：“是有这个问题，有时候我们去考虑说这个市场是一个慢慢向上的市场，或者慢慢向向下的市场，但是可能就是这种政策的风过来。市场风格就大变嘛！比如说在限购条件下可能高端客户很多都受到了限制，那这个市场主要就是一个刚需市场，但是忽然有一天这个政策发生改变，可能一下子就把这个限购这个市场打开了，那高端客户一下就涌出来了。”

  赵静坤：“对，就是做前期定位是需要有一定前瞻性的，这是必备的一个特点，但是这种前瞻性又不是说百分之百的准确，只能说是把握一个大的方向，把握一个大的趋势。比如说郑州市这个最早做出来这个90平米小三房的，这就是把握住了一个种趋势。我记得是郑州以前的那个开发企业叫什么？”

  小编：思达！”

  赵静坤：“对对，思达大户人家。”

  小编：“思达久久。”

  赵静坤：“对对对，这个产品做的就很有前瞻性，因为当时大家都没有这种概念，觉得三房怎么着也得一百二三十以上吧，能创新的做九十平米，能够判断出未来随着房价越来越高，那么老百姓的支付能力，会更多的关注小面积，但同时还是三房的产品。那这就是一个前期定位的一个非常非常成功的一个案例。

  还有一个像01年02年的时尚party大家都还没有这种概念呢，几千块钱的首付款就可以买到一套公寓，这也是一种前瞻性的判断。但是这种判断，是需要一个开阔的眼界，有相当的经验阅历才能做出来的。这种都是比较成功的一种前期定位的判断。”

  小编：“就是你刚才讲的你们做定位时候要有一个开阔的眼光嘛，实际上你们说的意思就是要有个案例的借鉴是吧？就是你们拿到一块地之后，也会去寻找一些相似的案例吗？”

  赵静坤：“案例寻找是个非常重要的环节，它不单是说你可以有什么新的变化，也可以让你去研究在同样的产品里你有什么新的创新，就像我们刚才举的例子，北龙湖那么多的项目都在做180、200的产品，有的项目会做出来一些不同的局部的创新，比如说在二三层以上做的是180的大平层，但是在一二楼同样面积做成了两套联排的别墅，叠加复式，那每户都带一个院子，他之所以这样做为什么呢。第一，增加客群的多样化，喜欢买大平层的能买，喜欢这个联排别墅的这种也可以考虑。

  其次，他增加了项目的附加值，原先一个单元只有两套带院子的产品，现在四套带院子的产品，相当于这个价值更高一些。然后有一些项目，楼上是1万5，带院子可能到2万2，这种溢价就可以提高了。就这种变化就属于产品能够看得更多，你的思路更广，然后才能够在产品设计这个阶段，给这个项目更多的附加值。

  最终的话是什么呢，我们判断一个项目前期做的是否成功，它是一个不太容易被量化的指标，但是其中有一个指标是可以去计算的，就是这个项目的最大获值。在同样的容积率的情况下，在同样的规划条件的情况下，你做出来的这个项目能够卖更多的钱，这个相对来说可以作为一个判断标准，就是你的产品定位是否更合适。”

  小编：“对，就是你说到这个定位阶段会找一些相似案例嘛，借鉴的案例，就是这种案例，我们该怎么去找呢？用什么方法来找到感觉可以借鉴的案例？”

  赵静坤：“首先你要有这些项目的储备，你要通过各种途径去了解这些项目，首先你得知道你才能用。目前的这种信息传播的渠道也很多，通过各种网上平台去看，然后通过线下直接到各个项目去走访，去看去了解去参观，然后跟同行的交流等等吧。我觉得第一步肯定是要扩大自己的案例库，不同容积率的情况下，不同建筑风格的这个分类，不同的建筑类型，比较好的这个产品特点，哪些项目是有景观资源，他们怎么利用的。

  小编：“比如说我这个项目这块地在河边，我就去其他城市或者其他地方找一个在河边的一个优秀项目？”

  赵静坤：“对，临河的，那其他的项目，他们是怎么把这种河景的资源给最大化的，是起高层然后把它的景观面、阳台面、客厅面临河呀，还是说做成那种一栋比一栋高的那种，让更多的这种建筑能体现这个景观资源啊，每个项目可能出发点不同，他所处的地形位置不同，他所采取的策略就不一样。还是首先要多了解，才能针对你手里边的地块儿，会有几个方案去考虑。”

  小编：“就是说平常得做更多的积累？”

  赵静坤：“对对对，积累是非常重要的，你看的少，那么你提供的解决思路就少。”

  小编：“我们刚才聊了这个土地价值如何去分析，地块在定位之前的这个限制条件，还有就是开发商意愿，开发商这个风格，还有一个就是，我们在定位之前可能要做一些这个案例的借鉴，那后边是不是就到了定位阶段了？”

  赵静坤：“嗯，对对，还有一个市场研究，然后竞品这个环节，就是我们所谓的市场调研这个阶段，但市场调研只是研究竞品的第一步，你要首先知道你有哪些竞争对手，现在的竞争对手，未来可能的竞争对手，这些竞争对手他们是做的什么产品，他们是针对什么客群。”

  小编：“研究这些目的是什么呢？是研究市场容量？”

  赵静坤：“不，主要是研究客户，他们抓的最多的是什么客户：他们卖的好，是卖给了哪些客户；他们卖的不好，是因为他没有抓到哪些客户。其实是研究客户。”

  小编：“我简单的理解是不是这样，比如说A项目卖的好B项目卖的不好，那我就应该做A项目的这个产品，是不是这个意思？”

  赵静坤：“如果说A项目卖的好，B项目卖的不好，那么我们会在定位的时候，在大的方向上是偏向A项目，就是可能会去考虑这一部分客群，但不一定跟他完全做的一样。你如果跟他做的一样的话，就是能够保证一个大的方向没有差错，但是如果周围全部都是这样的项目，你又不能保证你能够在竞争中占据一个有利的位置。”

  小编：“就是不能保证把这个客群给争抢过来。”

  赵静坤：“对对对，是这样的，就是保证可以在一个大方向上做一个判断。然后研究竞品之后是分析客户，就是对这个客户群、目标客群做一个针对性研究，确定自己的项目，这个就要结合地块的大小，开发商意愿，是做某一个客群还是做厚客群的范围，尽量多做一些产品，多争取一些尽量厚的客户群，这个策略都不一样。”

  小编：“我有时候会听到一些争论吧，说哎呀我这个项目户型太少了，还有一些人说我这项目户型太多了，觉得可麻烦，客户不知道怎么选。”

  赵静坤：“这个确实，每个项目的情况不太一样，户型少有户型少的优点，比如说产品清晰，知道自己要争取什么样的客户群，就是针对这个客户群做出来的针对性更强的这个产品。所以说如果是这种特定的客户群，那么他的成交率相对就要高一些。

  但如果说一个项目他的规模比较大，只是针对某一个客户群的话，那销售速度会受一定的影响，那么他有可能的选择就是尽量做多这个客户群，就是只要客户来了，我基本上都会让他找到自己适合的这种面积段，自己适合的产品。”

  小编：“翻过来说，就是我这个项目是要户型种类少，还是要户型种类多，其实主要要考虑就是他客群的基础量？”

  赵静坤：“对，客户群的基础量，然后你地块的价值。像北龙湖，你要非得设计成那种小两房小一房这种可能也不太好卖，他就不是那种扩大客群的那种选择项，他应该就是针对目标客群的精细化，在目标客群的这个范围内再去做细化，再去做研究了。但如果说是一个其他普通的比如说这个金水北区，金水北区他是刚需改善再改善都有，那个片区，如果你的楼盘规模够大，那你肯定是要考虑更多种可能性的，更多的客群厚度的。”

  小编：“对，就是因为我规模比较大，所以我必须把各个客群都要抓一部分过来。”

  赵静坤：“对对，然后你才能保证你的现金流嘛。在客群研究之后，最后才是这个产品定位。其实产品定位不是一个 1+1=2，它应该是一个1+1=3的一个过程，就是你要考虑的因素是多方面的，不是说我在这样的一个区位，我面对的是这样的客群，我的结果就是A加B等于C，不是这样的。

  你在做这样的一种判断的时候，就是我们刚才提到的，在同一个片区，面对同样的一个客群，如果说知道了哪一种产品卖的快，你只能做一个大方向上的判断，而不是做这种产品就一定会卖的快。因为你要在一个同质化的竞争中如果没有独特的产品设计，你也不能保证自己的竞争优势。就是大家如果都是1+1=2的时候，就相当于大家都是1+1=1.5了。如果说你做出来一些特别的有竞争力的这种设定，最终的话结果有可能是1+1=3。”

  小编：“我觉得这个定位现在讨论的，其实主要是总价带的问题。还有一个啊，我觉得现在项目上这种差异化啊，还有其他的东西，比如说景观啊，智能门锁呀，配套啊，就是这类的东西是一个什么样的选择，是都要上啊还是说可以选一部分？”

  赵静坤：“这个其实在销售过程中，有一些置业顾问会提，别的项目有这些我们没这些，或者说是别人都有什么指纹门锁我们为什么不增加。这个情况是这样的，可能每个项目面临成本情况首先就不一样，同一个相邻的地块，一块地比别的另外一块地多了几十万，那么他的成本可能单方就要增加几十块，那如果要保持同样的利润率，一个项目可以增加另外一个项目要增加可能需要多考虑一下，因为你要增加各种配套都是要增加成本的，这是一方面。另外一个方面的话就是，两个项目可能所针对的目标客群也会有一些差异，如果整体上一个项目是以快销为主的，那么他是以控制成本为主，另外一个项目是以就是慢慢卖，卖一个利润的话，他可能会增加一些配置，然后提高一些售价。所以开发目标不同项目的成本不一样，对这个配置的话，都会有一些影响吧。”

  小编：“行，那今天大概是把这个前期定位整个这个过程大概就是讲了一下啊，那如果我作为我们公司的一个策划或者一个销售对这个项目前期定位或者前期这个研究感兴趣，就是我能自己去做点什么呢？”

  赵静坤：“我觉得如果说是对前期有兴趣，可以多看项目，多看项目是一种提升比较快的一种途径，也是比较实际的一种途径。多看项目多了解其他项目，其实不管是做前期也好做销售也好，你把竞争对手了解透了，把自己项目的楼盘、客户，针对的客户研究透了，其实这个项目应该做成什么样的，自己心里面都会有一个大致的判断。”

  小编：“因为我知道嘛，你是有一个项目库嘛。经常和别人聊起来你都可以像刚才咱们聊天过程中能迅速说出来很多项目，就是你这个库你是如何建立起来的？”

  赵静坤：“慢慢积累的。”

  小编：“是有几种途径？比如说你都是跑过去了呀，还是说在某些地方去收集？”

  赵静坤：“能跑就跑一趟，跑一趟感受就更直观，或者说是能够感受到这个线上一些渠道所没提到的一些东西，能够看到更多的细节，然后看到他们是怎么做到这个细节的，这些细节堆积在一起，到底是一种什么感受。他们的售楼部是怎么做的，这个行动的动线，是怎么样能够感染人，然后渲染自己的品质的，这都不是线上的东西能给的。”

  小编：“第一选择是跑去看看？”

  赵静坤：“嗯，然后当然了这个渠道的话是有范围的嘛，有局限的，你不能一天到晚都在外面跑。”

  小编：“我想就这个问题再深聊一下，因为我有时候也是经常去看项目嘛，有时候觉得就是看个热闹，去了之后看看说，这外立面真漂亮，或者说这个景观很棒啊，或者说看着售楼部很大呀，就回来了嘛！就是如果你去看，你会去看哪些方面？或者说你觉得，如果我去看一个项目，我必须看哪些东西？”

  赵静坤：“首先去看项目之前的话，我会对这个项目有一些了解，先了解这个项目整体上的大致的情况。就是我们常规的，他是属于一个低容积率的，还是高容积率的，容积率大致多少，建筑密度，在这样的规划条件下他是怎么做规划的，这个规划有什么优点有什么缺点。它在做这个地上景观的时候，怎么去规避这个消防停车的问题，他在做这个社区进出口的时候怎么做人车分流这个问题，先有一个大致的一个了解。了解了以后，然后还要去了解它是谁设计的，这个设计公司，建筑设计公司，景观设计公司，因为他们都有自己的特点。

  比如说孙虎的项目，孙虎操作的项目，就是把自然的那种材料和景观运用的比较好，他在这个项目是怎么运用，在另外一个项目上怎么运用，我就看他的这个项目，每一次都能感受到他的一种新意。因为很多设计师，他每一个项目都有不同的创新，他都和不同的地形，不同的项目建筑结合了。孙虎给这个永威的上和府做的那个社区入口，那就非常棒，那个是其他项目都没有的。你通过看他的这些项目，就能对他的这种设计思路，有一个越来越全面的了解，你慢慢就学点皮毛嘛！然后你有类似的项目的话，你就可以朝这个思路上去发展去想去思考。”

  小编：“就是提前准备资料，先把这个项目的各种资料准备好，先在网上啊什么先看下来，然后到现场呢？”

  赵静坤：“到现场就主要是看细节了，从他的售楼部开始，售楼部最重要的就是平面和动线，如果说有可能，我会提前看一下这个项目在网上的售楼部平面设计图，然后动线，从入口怎么走到这个售楼部里边，中间是几个转折，有几个空间场景，然后的话到现场就看这几个空间场景是怎么设计的。然后售楼部里边的平面是什么动线，有时候你会感觉到设计的力量，就是这个设计非常奇妙，它奇妙在哪里？你图纸上只能感觉到它很独特，但到现场你能体会到这种独特。”

  小编：“对，我觉得这个还是挺重要，因为普通人可能去看，哇这个装修好漂亮！用了好多金色啊！”

  赵静坤：“那个其实意义不大的，比如说我们那一年不是带着案场经理啊总监们到武汉到重庆看项目，去每个项目前我都会给他们群里发一个这个项目的售楼部平面、景观动线的平面，然后这个平面他们自己去对照着看，哎这个大门的位置在这，停车场在那边，怎么样让它们从这个中间有一个串联。如果说受场地的影响不能在一起，又是怎么串联的，如果说条件允许，条件很好，那么他们是怎么样去串联的。有平面图以后，当然每个人体验也不一样，有的人可能就考虑不到这个，就是看着平面图就走一遍；有的人就会觉得，哎这个中间肯定是有设计感的，然后看他的平面和现实的结合，看他的现实中那些不同的材质体现出来的效果不一样。

  你像我们刚才举到的孙虎给上和府做的社区入口，就是用咱们本地的那种石材一块一块垒起来，就像一个石头的小城堡一样，然后又作为一个门卫室，又作为一个社区大门，又作为一种石头堆积来的有质感的一种雕塑，就是非常非常好的设计，这个是你光看平面图看不出来的，光看一张照片也体会不到的，这就是去现场的一种收获嘛！”

  小编：“对，就是说不能只看一些表面的东西，你包括比如看一个示范景观也是要看平面和动线？”

  赵静坤：“如果说有条件的话，肯定是先看这个动线，然后再去现场印证。但不是每个项目都能获得这个平面图纸的，那就去现场去体验，然后自己心里面对这个它的动线是如何设计的有一个了解。”

  小编：“每一个节点是让人感受什么东西的。”

  赵静坤：“如果说从大门到售楼部只有50米，那么你怎么样把这个动线给延长，如果说从大门到现场有100米，那么你怎么样在这100米里放上不同的空间，你在这个体验的过程中就会有收获嘛！”

  小编：“那网上呢，就说除了现场去这种收集材料，如果我们在网上是如何去寻找，因为网络很很庞大嘛！可能本地的项目我都能看到，如果是外地的项目那就很庞大了，我们如何去搜集一些其他地方的案例？”

  赵静坤：“那我一般是分成国内和国外的，我更喜欢看国外的一些设计师网站，或者看一些其他的设计公司的这个网站。这一类的网站的话，特别是设计师网站，他们往往能给人更多的这种思路，这种创新点。国内的设计，说实话他们的设计思路也好，设计的思维也好，创新能力也好，相对来说没有那么的强大，没有那么的开放。像国外的一些设计师，每每能给人一种哎呀这种设计很棒真棒的这种感觉，外国的这种设计师网站的话，给我的更多是思路的开阔，但是不一定是落地。落地的话，国内的设计师可能落地性更强一些，国内的话一般也是通过微信关注各个设计院、设计师、知名设计师他们的微信、微博，然后公众号。还有一些就是那种景观建筑参观的这种组织者他们的网站，他们也会经常搜集一些。因为他们本身就是做一个筛选的过程，他们先去考察，考察好一些的，然后才把这个信息给我们。”

  小编：“就说既然给大家说这些项目是值得去参观的，那肯定这些项目是值得去收集一下。

赵静坤：嗯。是有价值的，有特点的。”

  小编：“嗯有道理有道理，就是有人帮你去筛选了，在这个广阔的网络里边太多了项目。”

  赵静坤：“项目太多，所以说一般就是只看那些知名的设计院，设计师的，还有就是这种组织者的，这种其实都看不完。然后看完以后，你觉得这个不错，然后你就通过各种途径比如说什么租房网、房天下，然后就找这个项目的信息，然后找这个项目设计院的信息，设计师的信息，然后通过这些信息再去找这个项目，具体的能够尽量的，甚至说当地的规划设计院。

  我们也去看苏州某一个项目不错，我跑到他的规划院把他的平面图、立面图，有的能找到的，然后你就研究研究看一看，这就变成了收获。如果说有机会去看，那就把那个项目再体验一下，这个就收获就更丰富了。我的这个手机的高德地图上，有无数收藏点，就是每个地方有哪些需要、值得去看的项目，我在这个高德地图都标上了。那有机会去的时候就去，那我就知道去哪看哪个项目，反正平时看这些资料，这些渠道这些公众号人家推荐的有，我觉得不错我都会标，就在地图上就标一下。”

  小编：“所以说我发现有时候比如说我们准备去重庆去看看啥项目，你马上就能说出来。”

  赵静坤：“呵呵，那要举个几十个项目案例都没问题。”

  小编：“所以说你这样收集这个案例，量就很大了啊！”

  赵静坤：“然后你把这些资料在电脑上自己下载下来，再分门别类的，按照他是建筑形态，低密度的啊小高层，洋房多层、高层，然后每一个里面再分成各个细类。高层里边有2梯4，2梯6，1梯2，有这个大平层，有这个小的两梯四啊，就是全部是九十平米的两梯四，有这个大一点的，有各种设计比较独特的，有这个临湖的，每种不一样的再给分类。每一种里边的话再给分成就是各个项目的，然后每个项目尽量多收集他的平面图、户型图、售楼部，然后就这些各种资料呗，就慢慢慢慢建立的。”

  小编：“嗯，就相当于这一个电子图书馆已经建成了啊！”

  赵静坤：“就是慢慢慢慢建立起来的，当然这里边也有这种产品迭代更新的，可能5年以前的这种资料，现在基本上也用不到了，就是过时了。关注这些其实很大程度上既是做一种资料储备，碰到问题有东西能解决，同时主要也是看这种发展趋势，哎别人又有什么新的创新点。

  我们上次去重庆，看到一个产品非常漂亮，非常独特，别人都是把客厅放在楼梯间旁边入户的位置，它把它放在两端，放在山墙的位置，哎现场体验非常好。然后，这可能是一种趋势，现在郑州都已经出现了，郑州的建业新著就有了这种产品，就是有可能他会变成未来的这种大户型大平层的一种好的产品配置，这就是一种趋势的一种判断。”

  小编：“行，那今天这时间差不多了，今天聊了不少，也是干货满满啊，希望大家能多听听啊！前期工作可能和我们平常的这个销售啊策划关系不大，但实际上就是我们每天的工作都承接的是它前期的这个后果嘛，作为专业的郑州房地产策划代理公司，我们在工作中去理解了前期它是如何定位的，就更能去理解我们后边的营销该去怎么做。好！谢谢赵总！”

  赵静坤：“嗯嗯，也感谢大家收听，再见！”