前言 这是尚正行总经理王宏伟和策划师凤景关于策划方案撰写的一次深度对谈，两人的对谈从一个细节入手并深入到项目操作之中……

凤景：王总，因为现在大环境不太好嘛，跟甲方对接的时候总感觉他们都是想要花小钱办大事的感觉，像这种，我们在写每个月的方案的时候该怎么去把握？

王总：花小钱办大事，这个逻辑没错啊。

凤景：但是我们在写月度方案的时候，可能就是感觉花小钱在方案上、活动上很难去做很大的活动。

王总：那你要解决啥问题？

凤景：就拿确山项目为例吧，我觉得它需要广宣，也需要逼定，就是收客户也很难。

王总：广宣的低费用的，低成本的方案不是有挺多吗？弄个几连杯也才万把儿块钱，蜜雪冰城的三连杯，五连杯不就是万把儿块钱，能来上千人。

凤景：这个我们做过。

王总：那你就按照这个思路走也没问题，或者说这个案场大概一个月1000人的到访，那你需要做的是这1000人来的相对来讲更有效一些。第一是更有效，第二个是不要有重复率，或者重复率要低。你不要说弄200人然后这200人来了五次，你是觉得是问题在这儿？不是吧？你是觉得这个甲方提的问题是悖论？是这个意思？

凤景：对，他们可能希望花的小钱是很小很小，像我们现在的项目湖左岸，它也没什么大的成交，然后开发商还想花很少很少的钱来做活动。之前有一次我们做了一个建军节针对退伍军人的活动，然后花了3000多块钱吧，过后甲方就说，你们这个活动没成交吗？得到了什么？

王总：退伍军人他的年龄段是多少？

凤景：30多40多的都有，是咱的主力客群。

王总：来了多少人？

凤景：来了有100组左右吧。

王总：都是退伍军人吗？

凤景：嗯对。

王总：那这个锁定的挺好的。

凤景：但是没有成交嘛！

王总：意向的呢？有意向吗？

凤景：有。

王总：多少？

凤景：不到十组，七八组吧。

王总：那不是很好！

凤景：对，但是当时张总就问他说你们这个活动得到了什么！就没有成交啊！

凤景：我说我们留了电话嘛。然后张总就说这个电话去市场上买不行吗？3000块钱能买多少多少组之类的。

王总：那我觉得就不是他的问题，是你的问题。他问的这些角度没有错呀，你的回答是啥？

凤景：就是有了这些客户的联系方式。

王总：就这？那你现在想想应该是什么样的回答。

凤景：应该回答有意向客户。

王总：首先，你们这个活动的出发点，如果说你锁定的客户是30多岁到40多岁的人群，确实是我们的主力人群，这点是对的。第二点你明白不明白，就这些人群现在的购买力是啥呀。他们有购买力吗？

凤景：有，我觉得是有。

王总：你觉得是有，你从什么地方判断的？

凤景：主要是根据案场给我们反馈的，他们说这些军人从部队退伍回来都有一定的补助。

王总：他们是刚退伍的还是退伍很久的？

凤景：都有。

王总：都有，比例是多少？

凤景：这个我没有问。

王总：那为什么不问？如果说你认为退伍军人有退伍的补贴金啊什么的，那这仅限于新退伍的人，那这个数据本身就很重要，你为什么不了解呢？那他退伍几十年了，现在干什么工作都有，他的钱早花完了，那他们现在职业特点是啥？都在哪住？都不知道？

凤景：我们针对的这部分都是在县城住的，然后可能有一些是退伍回来就有安排工作的。

王总：不是可能，你做一件事，如果说那么多都是可能，这个活动是白做的，那人家问住你正常。你要考虑的是什么，要锁定这个客群，首先你要有充分的理由要锁定这个客群，都是县城的是吧第一点，第二点呢他们都是在职的是吧，在职的我这次活动来了多少人，他们的工作都是啥，你在做这个活动的时候，你就应该让业务员设定这样的问答环节。比如说100组客户，刚退伍的只有50组，剩下的50组，刚退伍的工作有没有？他们的退伍金大概都多少钱？这不是你该问的问题吗？你在做这个活动组织的时候，你就应该预设你要干什么！而不是单纯我锁定了一群人我把他们弄来了，那你不太low了吗。那另外50组是做什么工作？你根据他们的职业特点，工作年限，你就可以推定出来他们现在有没有购买力。第二既然都是在县城住了，他们现在有住房需求有多少，这些你不要问吗？你在想做这个活动之初，就应该想这些问题，然后把这些事呢交给你的置业顾问去执行，你甚至要把怎么提问的相应的话术都给他们写清楚，这样一个活动结束了，你就得到你所想要的结果。那这一场活动3000人，我们合30块钱一组客户，从这个分销比来讲不能算高，但如果说你拿这个分销比锁定了一个你希望的人群，那这个就太划算了。那鉴于这种活动，你应该得出下一步结论，就是我有没有办法组织刚退伍的军官，我既然知道他们有这种发的这种补助嘛！你通过这一次活动，你也把这些他大概的金额也都摸清楚了。他们的这个择业特点肯定是要在县城安排工作啥的是吧？那他就这种需求就很清晰，那既然那些人很清晰的，那我就找刚退伍的人，那你既然已经找到了退伍的人，也就说你已经对接了这个资源的这个上游你知道怎么找他们，那你现在下一步需要的就说我怎么更精准的找他们，这是一个点；第二个，你来了100组客户，就有将近十组的意向客户，哪个客户一来就会定，是不是！没有哪个客户一来就会定，那你打算下一步怎么再去把这十组客户进行再邀约。或者是借由这100组有意向没意向的客户，因为他们周边都是这样的人群，你可以是不是再扩大一个范围，把它们分批分次的，或者说再搞个什么大的活动把它们弄来，来进行深步加工，让他来个三次四次了，最终，我在每次来要设定各种各样的逼定环节。那你说问题在哪？

凤景：问题在我做这个活动之前没有想清楚。

王总：你没有想清楚，你现在还觉得甲方刁难你吗？还够客气了！如果我在设计你这个活动我把所有的环境设定完了，后续的活动我也给甲方安排过了，说过了，甲方会说我这3000块钱白花了嘛，他会说你这个客户锁定很精准，我们可以继续深挖，你下一个活动需要多少钱？问题在你不在他。

凤景：嗯，下个问题可能就还是跟这个有关吧，我觉得对于客户逼定，然后因为现在客户购买都很谨慎，然后对于客户逼定没有什么思路，就是包括活动还有销售技巧。

王总：其实你把他第一次带来到逼定你中间缺了好多环，他对你的东西认可度多大？什么程度了？相关人员，比如说他的家庭成员都来过看过吗？他们想要不想要这个房子呀？他们的认同度咋样啊？他们的意见是啥呀？其实不管什么样的市场都会有第一次来就成交了，不管市场好市场不好都有。在市场好的时候，他也不是都来了就定，你也得把他做的很细，他想要了解啥呀？

凤景：要了解我们的产品。

王总：光想了解你的产品吗？

凤景：还有我们以后的生活方式。

王总：还有周边的情况，发展啊，教育啊，医疗啊，生活配套呀，出行是不是方便呀，未来升值潜力呀，户型好坏他自己看一回大概就能分辨出来，价格什么样子，他大概也能分辨出来，但为什么他就不定呢？

凤景：我觉得他是因为现在的市场，他对我们还有顾虑。

王总：那他不定为什么还来啊，他来干嘛来了？

凤景：他来看看我们的进度。

王总：他来求证！求证他未知的东西，不是光看你的进度。就是他一定有疑问没有解决，你要设定的环节实际就是答疑的过程，这个答疑的过程，可能是他问你答，也可能是你猜测他的问题直接给答案，要做各种各样的说明。你不要想着业务员都给他讲了呀，周边升值，环境给他讲了，什么都给他讲了呀，他为什么还不定呢？这不单单是你的疑问，其实很多业务员也有这样的疑问。我经常问业务员那句话，你来这个项目上班，你过销讲需要多长时间，一般可能说我得一个礼拜，有的时候得半个月。那我接下来就会问你，这一周的时间你背销讲背了多少遍？不下几十遍吧，那你是不是只给客户讲了一遍，还不一定讲的全，你即使一遍讲的全，他也不一定完全听完了，听进去了，然后你就觉得说，我讲过了呀，他为什么不定呢！他需要有个反复的过程，他需要把所有的卖点一遍一遍的进行筛选，跟自己认为理想的房子和相应的问题的判定进行一一的对照。他对比完了，他还得跟他的家庭，他的家人也得来一遍，所有的问题都解决了，他才会买你的房子。那为什么他不着急，因为现在市场环境不好啊，今天不会涨价，下个月也不会涨价，所以我慢慢了解。

一个好的策划，一个好的置业顾问实际上是在缩短他的对比的时间，缩短他的对比时间不是用简单的逼定环节来完成，是用你跟他沟通的频率完成的，是用你跟他每次沟通的你的设定的环节完成。比方说我找一个做城市规划的人，做一场说明会，专门针对这个区域未来发展做一个城市规划的一个讲座，你邀请他来。比方说你把七小这个学校到底好在哪，他的师资力量强大在哪，他每一年升好初中，升好高中，上大学的数据你都拿出来给你的客户。你提供这些内容的时候，其实在某种情况下，你是在缩短他的比价的时间。要不然他自己会搜集，他自己搜集，他专业吗？他得到的东西是你想给他的吗？那你要设计这些环节。你把这个环境都设计完了，你确保沟通到位了，他的所有的家庭成员也都参与过了，对这个项目本身不再表示异议了，那个时候做逼定才有效。你看你现在整个这个思维逻辑，我让你来了，我就想设定逼定环节，你就得买我的房，这说明你对营销，对人性还不了解，还不理解，下一个！

凤景：我自己在沟通当中，我觉得有的时候我们跟案场的沟通有问题，我们说的到案场那儿再到置业顾问那儿就不一样。应该怎么尽可能的更好的就是沟通，然后能保证我们更好的执行？

王总：你确定是沟通的问题吗？

凤景：我觉得在我身上可能是沟通的问题。

王总：你能说细节吗？

凤景：比如我们一个活动，然后我觉得我跟案场经理说了，因为我们有执行方案嘛。然后也给案场经理看了，我们也大概沟通了，我个人是跟这些顾问接触的比较少的。然后后来就是去案场，才发现这些顾问执行的跟我们想象的完全不一样。

王总：你为什么不直接跟这些顾问聊？我给你们的设定环节是你们直接开会给业务员聊，可不是让你跟案场经理说，然后让案场经理给你传达。你不用到现场，开个视频会不就行。我觉得不是沟通，按照你刚才说这个活动，你把你的活动逻辑讲给你的案场经理的时候，你的案场经理在某种程度上实际上是提出了疑问，他只不过没跟你说。我刚才给你提了一堆问题，几乎没有哪个问题是你真正的想过，那也就是注定了你的活动失败。他有疑问，可能没有我提出来那么尖锐，或者说不会提出来那么全面，但他有疑问。如果一个人在有疑问的时候，能执行你的东西吗？问题出在哪？不在你的思维逻辑上，就是你设定了这个环节，其实你只设定了一个开始，就是写了个开头，什么细节都没有。就是你只是找了退伍军人，你只写了个开头，那他可能就想，那这里边有很多很多问题。你是不是觉得说，哎那这些东西不应该是案场经理想，他如果能把什么都想起来，他就做营销总了，他做什么案场经理呢，这是问题的一个点；另外一点呢就是说你自身的积累太少，就好比说随着你年龄的增长，你爸妈跟你说的话，你都不太能听得进去，为什么？

凤景：有自己的想法。

王总：因为你有自己的想法，因为你觉得他说的不对，或者说不一定全对，但碍于面子你并没有反驳，这里边有尊重，有感情，但从内心来讲，你并不认同他们说的。像不像你跟案场经理之间的这种状态，他没有反驳，但他应该不会完全认同。

一个合格的营销案应该说你想一个主题，你想这个主题的发源、根源的思考逻辑是什么，要把它表述的很清楚。那么我们要得到他的所有的详尽的资料，那么这些详细的资料包含他是刚退伍的还是退伍很多年的？他的退伍军金是多少？是吧？退伍很多年的工作情况啥样子？他们是不是都已经买过房，不再有买房的这种需求。如果你得出来是不再买房的需求，那么你就只针对那些刚退伍的还没有买房的人。你既然能找到这种退伍军人，你就可以在做这个活动之前就做一个筛选。你做这个筛选，你可以这样说，只要现在是刚退伍的军人，没有买房子的话，我们可以额外给1万块钱优惠，我把优惠券给你做好。那我问征兵办也好还是退伍办也好？是吧？今年退伍军人有多少。我们为了回馈就退伍军人对国家付出的这种贡献，我们要大概拿出来一百万两百万做特价做优惠。那么只要有这种需求的人，你把名单给我，我来打电话，或者说麻烦你们给他们打电话也可以，我们要做一场什么样的活动？这种活动会给他带来什么样的好处？你这客户是不是锁定的就更好啊。那锁定更好，那你要针对这些军人，因为他是陌生的人，对于你来讲是陌生人，那么做一场活动的时候，你的开场的破冰的动作是什么。就你怎么样能让人把戒备心放下来，安静的，安心的听你去讲，你是不是得设置这个环节？这个环节设置好了，你是不是就得让他对这个整体的城市的规划，区域的规划有了解，对你项目都还有了解，周边的生活、居家、消费、就业、教育这些东西是不是都给弄清楚？那你是简单的一笔带过呢，还是把这些环节设定成你的沟通流程去释放。释放完了之后，你要去安排一个环节，比如说带他去看下样板房，带他去看工地。每个业务员用带几组人？确保他能把这些人能照顾的过来，能把你想问的这些问题在交流的过程当中都掌握到。那就走着走着一句话就出来了，哎现在咱们退伍能给多少钱？哎我哪个哥哥退伍了就给了二十万三十万，像咱们这种，这是跟兵种有关，跟啥有关系？这不是当聊天了，会不会有人回答你？会吧！那你们未来的职业都会是啥样子呀？现在国家还管不管分配啊？你不得设置这些环节吗？你把所有的环节设置完了，你开个视频会案场经理组织你来宣讲，我们在什么环节设置什么样的内容，我们要达到啥目的，你们的话术是啥，中间怎么留他们的微信，怎么让他们进群，群怎么运营，发什么样的红包，给什么样的礼品，是吧。就当你把这个所有的环节都设定完，包括业务员怎么样接待，怎么样沟通，说什么样的话，你获取什么样的信息，你所有的设定都做完了，你给业务人说明白，那业务员和案场经理拿到这个方案啥反应？照做就完是吧？他还可能提出疑问，那这时候他提出的疑问会是啥，基本上都是建设性意见，你把它加进去就行。这样你跟案场经理真正的互动就有了，要不然他不说话，在某种程度上讲，他都不知道该说啥，因为你这个方案里边漏洞太多，他无从下手。

对于你目前这个几个核心的问题，就是积累太少，积累太少那就无法输出。但你不要以为积累就是通过时间来积累，每个人每天都是二十四小时，他不是用时间来积累出来，是你单位的时间能不能尽可能的多做一些事。你这样的话，积累到一定程度之后，你就可以去输出。