尚正行策划师张凤景：王总您好！就是现在我们国家给了很多房地产方面的政策，但是感觉依然没有转机，这个您怎么看？

王总：不能说没转机啊！我们去看一些数据哈，这一波所谓的出问题开始从18年，18年我们的整个新开工量的面积是20亿平方。那上一个峰值是13年，而且前两天咱们不是做那个周期的那个设计？从13年到20亿平方米，我们出台了很多政策，我们也看到了，就是降低首付啦！这个利率下调啦，政府补贴啦，货币化补偿还没有是吧，那个货币化补偿到啥时候？就是那个去库存，把老破小都拆了，整个其实是伴随着上一波的政策。15、16年那个时段特别是地级市拆迁了大量的，你像商丘的道北拆完，那房子不都卖疯了！就上一波的刺激刺激的很好，对不对。因为啥呢，就是因为从这个08年问题出来之后，开工量不断的上新，销售的也很好，那到13年到底嘛！我们销售率就开始下降，我们的单价又开始下降，那政府就出台类似的政策。人家救了一波，救的挺好对不对？那到这回，这回是13年到23年十年的时间，大家背负了大量的债务，也就说可贷款的居民的这个数量，这些家庭还在背负着债务，他们还没有走出来，而且你从需求讲，大家是不是一直在换房，换啊换啊一直换到2021年，那么所有城市的主体不管是以积累财富为目的还是以这个改变生活为目的，或者还是以进入城市为目的，在某种程度上来讲，它达到了一个峰值，达到这个峰值之后从18年，又达到了20亿平方米，从20亿平方米呢，就进入库存消化的过程，对不对？不要以为是简单的这个疫情影响，或者现在复苏不够。现在的问题是不是有疫情的影响？当然，疫情影响了整体的消费，整体的就业。我们记得在2021年的时候，我们出口达到了峰值，这么多年的峰值，有数据说我们已经做了全世界24%的生意，200多个国家和地区我们干了四分之一，现在这个数据还在往上涨，很吓人。那他们那波消费怎么促进的，是政府发行，像美国是吧，每个家庭给1300-1400美元，你花就行了，那他们那时候采买了大量的家用电器啊，生活物品啊，所以我们那时候的出口就很棒嘛，人家拿空印出来的纸，买了我们的东西，那这些东西他不是今天用用就扔了，他不是一个消费品。那现在他们也在偿还这些债务，美元一直在加息，干嘛？不就是把社会上大量的钱通过加息这种方式收回来，不要造成那么大的膨胀。整体的全世界的购买力在下降，那我们出口的问题出来了，你没有那么多人需要，我们的出口是不是受限。那么既然出口受限了，是不是不需要生产那么多东西，不生产那么多东西，是不是都失业了？谁买房？该去债务的人还没去完，想买房的人现在处于失业状态。那我们现在在做什么？调结构啊，在2002年之前跟我们就是常规贸易国就91个，去年就150个，我们扩展了一些其他的，原来不是这个经常贸易往来的一些贸易，形成了新的贸易体系，实际上是增加，但我们现在是同频共振啊，全世界的经济环境都一样。就是因为这些年我们跟世界的这种消费关系，或者说我们的商贸关系趋于稳定趋于同步，所以全世界都在进入到一个经济下行的周期。这是个大周期，或者说是库存周期跟地产周期跟设备周期跟康博周期在某种程度上形成一个共振。所以你看我们刺激了很多，你说没用，我觉得是有。真正没用是啥状态？以郑州为例，郑州说23年二手房交易了72000套，新房交易了71000，加起来一共140000多万套，合一个月11000套。11000套不差啊是不是？按照你刚开始那个逻辑有点像什么呢，没人买啊！新房没人买，二房房也没人买，交投不活跃那才真出问题。现在仅仅是降价，还有人买有人卖。他的整个的刺激你不能想象或者说以后你也不要去认为15年16年18年到20年之前这个市场。那个是一个快速催生的，多频共振向上的一个市场环境，那个不是正常的或者不是一直有的一个状态。正常有的状态应该是在16年之前，市场上永远有卖的好的房子，有卖的不好的房子，那卖不好就慢慢卖，也有死的。您现在看有很多停工的啥的，那个就有，我刚开始从业的时候20多年前，也有很烂的，大家都没觉得有啥问题。就是后来整个心气儿都被拱起来了，就觉得会永远涨！怎么可能呢是吧。

凤景：您刚才说的主要就是郑州，他其实去年卖的还可以，因为像我们代理的县城项目比较多，卖的就一般，是不是因为郑州人口比例比较大？

王总：整体卖的不好的影响是啥？你看数据啊改善型卖的好为啥？

凤景：有钱！

王总：对，不都是没钱。但凡现在手里头有钱的那些人想做改善的，他在这个时候低位买进挺好。那现在县城的为什么相对来讲体感更差，他不都是有钱人，刚需居多，他以上学为主。刚需为主就刚才说了，因为你失业啊对不对！

凤景：嗯嗯这个我明白了！然后下一个问题就是因为现在市场比较冷淡嘛，那我们这种三四线的县城应该如何应对这样的变化？就是怎么能够把房地产的工作在这种市场上做的更好？

王总：昨天开会的内容，我们说做细节，怎么做细节啊？我举个例子，出去做拜访，你是让业务员直接去一家家去拜访呢？你还是带着物料去拜访？

凤景：带销售物料。

王总：是吧！那带着销售物料，带什么样的销售物料？您的内容是不是得有呈现。也就是你这个阶段给你给客户什么样优惠政策，你主推什么样的房源。你基本信息这个细节得有吧。光有基本信息行吗？不行吧，你是不是还得有相对给人家的利好或者促销政策，对吧？那这个促销政策是以你自己主体为主呢还是以市场，跟其他这个竞争对手之间的竞争关系作为主体更好呢。

凤景：肯定跟市场！

王总：对吧，这就是细节。就从策划的角度你能把握这些，就我现在要做一个套餐包装，那我这个套餐包装是以应对竞争对手为前提的，那客户获取到了这个信息，他是不是就愿意来你这儿。刚才说去拜访，那还有，他是空手去还是带着随手礼去？随手礼又分很多档次是吧；那夏天带啥冬天带啥，春秋天带啥；是以这个老人为主题；还是以孩子为主题；还是以你的目标客群为主题？随手都不一样，这还是细节。那光带随手礼就够了啊？我们不是去做慈善的，我们还得让他来，那你来你需要设计什么样的细节？

凤景：暖场活动。

王总：对，所以说你要做活动，做活动的时候给他带礼品券好呢还是带邀请函更好呢？

凤景：邀请函。

王总：对，你的邀请函里面肯定有内容，这还是细节。那光有邀请函就妥啦，不够，还得给业务员设计说辞，我来你这拜访的目的是什么，我们的目的应该分几种：第一我们来着宣传的目的是什么；第二我邀请你去我那儿的目的是什么，我能给你设计什么样的好处，对不对，这个说辞得到位。到这够了吗？还不够，你的管理体系得跟上。比如凤景给你分配的是这个写字楼，这个写字楼一共有多少个公司？每个公司大概有多少人呢？你拜访完需要多长时间呀？我需要你留多少电话，留多少微信呀？我需要见的是普通的工作人员还是老板还是高管呢？对不对？都要设计。那我们设计的逻辑，这些都是细节。那好，你的文案在物料上面，你的这个促销的利益点在物料上面，你给他设立的活动在案场，到案场你是不是还得要求业务员怎么样走这个路程，沙盘怎么讲，户型怎么讲，带看怎么看，逼定怎么做。中间的小活动怎么穿插，能让别人愿意来。那现在想，不管是市场好的时候还是市场不好的时候，你是不是都应该做细节？我们跟别人对比，要去赢，我们应该怎么做？

凤景：从细节出发的话，我们能给客户的感受，就是能更好的抓住客户的这个心理，让他如果有选择的话，通过我们做的这些细节而选择我们。

王总：对，也就是说我们的驻足点就是——我保证比你卷。不仅要把这些问题做到细节，还要在实施的时候做管理细节，只要把这些细节都卡到位，你在这个市场一定是前三名！甚至是第一名！咱公司那么多项目，为什么都能在市场上前三名或者第一名的角色？就是因为我们在细节上做的到位。所以现在我们从做这个角度上来讲，不管是从我开始还是到咱的团队上，到你个人还是到案场经理，主管，还是业务员，我们都要非常清楚的知道，我在任何一个细节上都是要赢对方，都是要卡到，你的业务员做事时候的状态才能达到最好，你才能最大限度的影响你的客户，最终落成成功。咱不能说你做一个方案你懂，然后你给案场经理讲一遍，指望着案场经理就懂！就能把这个事儿传递给你的团队，不会的。你得一开始就需要所有人都理解这个东西，所以你把方案做好了，你要去做宣讲，讲给你的业务员，你的业务员，案场经理，主管是同时接受这个信息，这样就不会有信息的折损，你才能保证这个东西执行的到位不到位。另外，如果你能现场去盯，盯你的活动的现场，你就知道你哪设计的好还是不好，执行过程哪有纰漏了，你以后就知道该怎么去补强，这是人的正常的专业成长过程。

凤景：嗯！ 因为现在市场上二手房非常多，然后很多客户在购房的时候，对应该选择二手房还是新房比较纠结。这个二手房和新房之间，应该怎么去选择？

王总：我们可以把这个二手房再扩展，郑州有3000块钱的房子你能想象吗？

凤景：没听过。

王总：就是几十年前的老房子，还都在住，四五十年的老破小，甚至连个院都没有，那种房子实际上只有居住功能，没有金融价值。就通常为什么大家愿意投资房产，是因为房产的增值、保值，是因为它作为资产可以去银行抵押贷款。中国的房子原来啊超过15年银行不贷款，现在是25年不贷款。那就是超过这个年头了，他不再具备金融属性了，他只有居住功能。老环境没有管理，没有物业，设备老化，房子的结构老化，并不适合这个居住，也不是太适合改造，所以他的房价会更低。那如果说仅仅是为了居住，这个能不能住？能！你也会看到在网上有很多所谓那些老住宅的改造，做的很漂亮，2000块钱的房价住出2000万的品质。其实改造的都是那一类的房子，那是一类二手房；随着年代的不同，每个年代的二手房价格都完全不一样。它的价格是梯级很大，可能从3000到10000万20000都有。那什么样的二手房比新房更有优势呢？

凤景：位置好，然后有一些功能，有金融属性的，学区房。

王总：应该这样讲啊，本地一线开发商开发的二手房和全国一线开发商开发的二手房比较好。那为什么这些品牌的二手房会比二三线的或者不入流的二手房好呢，是因为他的规划、设计、景观、物业维护，是这些东西支撑了二手房的价格，包含咱们说的学区。那在同一个学区，你会发展好一点的小区价格一定比不太好的小区高。最终还是要落在内部品质上，管理能力上，服务能力上。他不是一个简单的新房和二手房的关系。那现在管是新房还是二手房都在降价，降价的目的是什么？

凤景：适应现在的需求？

王总：应该是回收资金，解决自身的企业问题。那么在这个逻辑里，我们自然而然会找到，没有逻辑的公司的降价，就是我只要出货就行，我管什么价格出，只要不是更低的价格出他都可以，他跟成本关系都没有。在今天这个市场上你会看到这个东西。那对于客户来讲是不是就是买房的好机会？是啊！或者说今年降，明年还会不会降，后年还会不会降？当然可能！但这个东西能抵得过你的 需求吗？比如你今年就要结婚，你就要买房，你就买嘛！那明年降了，那你能等到明年吗？不等就今年买。所以在这个市场上他需求是多种多样的。就有人想去买新房，他要承担那个所谓的期房的风险；那有些人抗风险能力差，他就想买二手房，那老破小也有人买，需求不一样，永远都不一样，所以我们不能用一个维度思考问题。那不能说出台了那么多政策怎么没见好啊，那好是怎么个好，再像之前那样不可能了。

凤景：因为我没经历过上一个房地产周期，所以对这个概念也有点模糊。

王总：坦白讲现在是很差了，但也没有到不适应。你像台湾当年2350多家房地产公司，一直到我入行的时候只剩下30多家，他们的利润只有5%。只有5%的利润行业还能干，靠什么？靠细节啊，他得算啊！我的资金回报率，我的动工是吧，我的这个时间不要过于被拉长，因为拉长资金使用成本是不是变高了，所以他就会在拿地之前就会找销售公司、找设计单位，先把这个地的所有的这个可能的条件都做完，市场价什么的。因为他要拍地啊，他算完了才知道从目前的市场周边的环境尽调完之后能卖什么价格。那我按照我的这个设计逻辑，我的价格都卖到多少，从可售价格再回推到土地成本，他就知道，我不能超过这个数来拍这个地。咱中国的地怎么拍的啊，还记得前两年有个说法叫面粉比面包还贵，就是地价比房价还贵，为什么还敢拍？因为大家相信会涨啊。今天这个房价这样，明年可能又涨一批，后年我这个项目可能入市，房价可能还会再涨，所以到后年我现在拿的这个价应该是不贵了呀！那这个时代现在结束了对不对，他是个多元的思考问题，回归细节就好了！